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零售商季节性促销的变迁

来源:fyssd资讯网 2020-08-13 05:54:09 

对大部分人来说,“七月圣诞节”(Christmas in July)这种说法会唤起我们这样的想象:盛夏时节热浪滚滚时的清凉时光,或者烧烤聚会时的可笑话题。但是,零售商对这个短语的想象则大相径庭。因为对二次衰退的担心情绪依然弥漫在美国,所以,全国的零售商店一直对消费者萎靡不振的信心感到担忧。其结果就是,在海边度假的人以及在家里后院露营“度假”的人现在都发现,商店出现了通常在冬季假期才会推出的大幅打折活动。

  为了引诱对开销日益敏感的购物者来自己的商店,最近几周,很多大型零售商都推出了“大甩卖”活动,塔吉特(Target)、玩具反斗城(Toys R Us)、西尔斯(Sears)和凯马特(Kmart)只是其中的几家。这种“季节性促销的变迁”(seasonal sales shift)或者称为“圣诞蔓延”(Christmas creep)(美国的整体经济越来越仰赖节假日的生意,商家发现,“节日销售季”越长对自己越有好处,为此,他们会想方设法创造节日气氛。因此,圣诞树在购物中心出现得一年比一年早。圣诞节的商业化以及逐年更早到来的现象在美国被称为“圣诞蔓延”。——译者注)的现象并不新鲜。但是,沃顿商学院和其他地方的零售业专家们认为,在今天这种经济气候很不稳定的时期,无论是对零售业的增长战略来说,还是对消费者的花费习惯而言,这种策略都比以前有着更多的意味。

  沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬 霍克(Stephen J. Hoch)认为,零售业目前的降价促销风潮,始于2008年的经济衰退爆发之初。“当情况开始恶化的时候,人们确实变得忧心忡忡了。” 霍克同时兼任沃顿商学院“杰伊 贝克零售计划”(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主任。“人们压缩了购物开支,他们不再像以前那样在不怎么需要的东西上大把花钱了。”

  因为零售商的降价促销活动来得越来越早,所以消费者也就把真正的购物时间推迟得越来越晚,杰伊 贝克零售计划的常务董事埃林·亚蒙丁泽(Erin Armendinger)将这种现象比作孩子们玩的“斗鸡博弈”游戏。零售商总是保留较少的库存,它们希望尽可能拖延去年那种大幅折扣活动的时间。但是,这些零售商的顾客却总是担心“买到没有降价销售的商品。如果他们购物时付了全价,或者只得到了很少一点折扣,可商品的价格在随后的降价促销中大幅降价了,那么,他们就会觉得自己很蠢。这是一种‘看谁先挺不住的游戏’。不过,这个游戏对双方来说都是有害的。”

  大肆宣传价值等式

  或许,这个游戏还没有结束。全美零售商联合会(National Retail Federation,简称NRF)的数据显示,剔除季节性因素,并将汽车、汽油以及餐厅的消费除去之后,7月的零售额比6月下降了0.2%。“目前的经济数据喜忧参半,这预示着零售商在做计划时依然会保持谨慎。” 全美零售商联合会的首席经济学家杰克·克莱恩兹(Jack Kleinhenz)在一篇新闻稿中指出。

  尽管包括塔吉特、家得宝公司(Home Depot)和劳氏公司(Lowe's)在内的连锁商店报告称,第二季度的利润大幅增长,不过,收益的增长水平依然低于预期。沃尔玛商店(Wal-Mart Stores)第二季度的利润增长了3.6%,据此,公司调高了年度盈利预测。但是,在此期间,美国开业至少一年的商店的销售额则下降了1.8%,以人们公认的一种测评零售商表现的重要指标来衡量,这是零售额连续第五个季度出现下降。

  因为即将进入对它们的资产负债表至关重要的季度,所以,零售商的计划可能会包括更多的减价促销活动。霍克补充谈到,减价销售变得越来越早的风潮正在扩散到整个零售行业。“几乎每个零售商——无论是奢侈品百货公司,还是‘价值零售商’(value retailer)(价值零售商通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商。——译者注)——都在大肆宣传价值等式,因为这就是消费者想要的。”他接着谈到。“商品中必须含有某种价值主张。这个主张可能是物超所值,也可能是更好的质量。”

  虽然大部分零售商都认为,传递价值就是提供良好的消费者服务的同义语,不过,在零售行业,竞争对手之间还存在着一个“胜出一筹”的问题。“如果你不大幅减价销售,可别人那么做了,那么,你就会陷入麻烦。”霍克谈到。“所以,你必须那么做……在目前这种形势下,你可能会看到更多的这类情形,因为这就是消费者想要的。”

  但是,这种习惯性行为也会让零售商陷入圈套,设在加利福尼亚州的零售咨询顾问机构巴克斯鲍姆集团(Buxbaum Group)的执行副总裁斯蒂万·巴克斯鲍姆(Stevan Buxbaum)告诫说。“如果一家连锁商店将降价促销提前三天,那么,竞争对手可能便会提前一星期。如果竞争对手提前10天,那么,你就会提前两个星期……零售商的促销时间会不断提前。”所以,“如果以这个速度进行下去”,下一年圣诞节的购物季就会“从1月中旬的清仓大减价开始了”。这种行为的危险在于,持续不断的大减价和低标价往往弊大于利,会将零售商推向这样一种境地——“它们今年的销量超过了去年,可他们的收入却可能减少了。”

  其他的大降价季节

  对喜欢买便宜货的人来说,夏季减价销售活动不只是让他们提前享受到了圣诞节的便宜,消费者还会将这种活动当作学生返校前的购物良机。“今年,父母们很早就迫不及待地开始了返校前购物,这个势头让我们感到鼓舞,但是,这个行业依然对复苏持谨慎乐观的态度。”全美零售商联合会的董事长和首席执行官马特·沙伊(Matt Shay)在一篇新闻稿中指出。

  业界的谨慎是有充分理由的。全美零售商联合会在研究中发现,一个家庭在购买开学物品上的开销,也就是购买鞋、衣服、日用品以及电子产品的花费,从2009年的548.72美元,增长到了今年的60**0美元。但是,该组织还发现,购买一般品牌和商店品牌产品的家庭更多了,这种家庭今年占到44.3%,而去年则是41.7%。大约70%的家庭会在折扣商店购买部分或者全部这类产品

  亚蒙丁泽告诫说,正在制订圣诞节销售战略的零售商,不应该过分解读返校前购物季的“蔓延”。从传统上来说,这个购物季出现在假期购物季即将到来的时候,不过,返校前购物季应该被视为一个单独的时期,她谈到。“人们倾向于认为,返校前购物季是人们在假期购物季如何消费的预兆,但事实表明,情况并非总是如此。”她接着谈到,因为父母们可能会把返校前购物的时间拉长,比如,在新学年即将开始的时候购买笔记本、钢笔和其他日用品,在天气变冷的时候才去购买保暖的衣服。

  开学前购物清单上还有一种值得零售趋势观察家给予重视的新东西,那就是电子产品。“随着伟大巨人苹果公司(Apple)的不断成长,你能看到,人们把返校前购物预算的一部分转变成了电子产品。”亚蒙丁泽谈到。“现在这个世界和我小时候已经完全不一样了。你的父母考虑的不再只是买钢笔、铅笔和尺子了……(他们还会考虑)‘我们是不是该给孩子买台笔记本电脑?’这是在家庭预算中可能占据很大比例的另一项大笔开销。”

  风险丛生的库存环节

  无论什么季节,很多零售商都能利用其它方式顺应消费者的新风尚了。比如说,作为“现在穿”(wear now)战略的一部分,服装零售商改变了自己的供应链和库存。亚蒙丁泽谈到,过去,零售商会在某一天为下一个季节大量铺货——在盛夏时节,将陈列的服装换成毛衣和灯芯绒的长裤,而现在,它们则会均衡陈列各种服装,这样,人们在8月仍然可以买到短裤和短袖衬衫。“零售商想的是……或许,有人购买服装的时间就是较晚(意指购买当季的衣服,而不是提前购买。),或者会等到有钱的时候才来购买。”亚蒙丁泽谈到。“这确实是一种‘平衡术’,而且对它们来说也是一种全新的策略。”

  沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔(Marshall Fisher)认为,影响零售商库存的一个长期趋势是,有更多的产品来自更遥远的地方,比如,中国等低成本国家。“这让它们更难以灵活把握供需的平衡。”《新零售学:分析学如何改变供应链和提升绩效》(The New Science of Retailing: How Analytics Are Transforming Supply Chains and Improving Performance.)一书的合著者费希尔谈到。“低标价的大肆流行,是零售商努力提高供需平衡能力这一长期趋势的结果。”

  费希尔指出,从短期来看,零售商会削减开支、压缩采购量和其他预算。他认为,这种行为可能有助于某些零售商避开大幅标低售价的策略。不过,他也告诫说,这同样也是一种冒险行为。过大幅度的削减——不但减少库存,而且裁减员工和缩短营业时间——会造成顾客的流失。“如果你采购了太多的库存,那么,你就会死于‘心脏病’;可如果你过于谨小慎微,那么,你会‘失血而死’。”

  因为存在着各种各样的风险,所以,有些公司并没有跳上“减价的彩车”就不足为奇了。服装零售商阿博菲奇服装公司(Abercrombie & Fitch)就是一个恰当的例证,巴克斯鲍姆谈到。“阿博菲奇服装公司依然没有实施降价行动,但是,它从一开始就降低了售价。因为它不想让自己的东西看起来太贵,所以,为了保持公司的形象,价格较低产品的种类要超过定价较高的产品种类,公司声称:‘当经济衰退结束的时候,我们依然还是阿博菲奇服装公司,我们可不想变成“美国之鹰”(American Eagle)(之类的低价产品零售商)。’”

  不过,阿博菲奇服装公司最近宣布,今年将关闭1,098家商店中的60个,2011年将再关闭60家店。虽然这家主要迎合青少年的零售商的季度同店销售量(same-store sales)增长了5%,但是,公司的首席执行官迈克·杰弗瑞斯(Mike Jeffries)在一次电话会议上告诉分析人士,该连锁商店的平均单位零售价格比2009年第二季度低15%。

  戒除嗜好

  那么,当经济重拾升势的时候,会发生什么变化呢?霍克预测说,消费者需要很长时间才能恢复以前的购物方式,而且需要很多外力的促动才能发生这样的转变。他谈到,不妨想想用了多长时间才“买通”消费者不再购买非常耗油的汽车,这种汽车虽然往往比节油汽车便宜,可使用的费用则要高得多。至于说目前这种减价狂潮还会持续多久的问题,霍克认为,这要取决于两个方面:“第一是这次让人们形成新消费习惯的经济衰退会持续多上时间,第二是整个经济衰退期间人们有多么痛苦。”

  巴克斯鲍姆同样认为,恢复旧有的销售方式——以保守的低价格偶尔进行减价促销——不会在一夜之间发生。“当你让人们形成打折销售的预期时,也就是说如果你的售价不比标签价格便宜50%,人们就不掏钱购买,那么,要想打破这样的循环就确实需要假以时日了。”重新调整的不只是消费者,零售商也要重新调整。“用不了多久,零售商在每个周末就都打折促销了。那么,其余的时间你干什么呢?”他问道。“如果你停止打折,人们就不会掏钱购买……就像一种你无法摆脱的药物一样。”

  对零售商来说,打折季的变迁未必一无是处,费希尔谈到。“如果有胆略,勇敢的零售商可以利用这个机会赢取市场份额。你可以采取某些措施,以增加自己在竞争中的吸引力,其中包括:确保自己不会错失任何推出降价促销活动的时机,以及存有好产品的现货等。”

  但是,零售业还存在着消费者心理纠结的问题。沃顿商学院运营和信息管理学教授凯瑟琳·米尔科曼(Katherine L. Milkman)谈到,很多关于消费者行为的研究都发现,在变化无常的时期——比如,经济衰退期间——消费者的冲动性购买行为会更多。这种行为相当于零售业的“心灵美食”(comfort food)。“我们削减了一切开支,但是,当我们面临着在享乐主义和非享乐主义的购物之间做出选择时,我们确实会变得更加情绪化。”她谈到。“面对这样那样的选择,变化无常的环境确实能提高人们购买没什么用处的产品的可能性。”